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ZARA优衣库等快时尚巨头重金圈占网店加速布局电商市场-(XINWEN)

发布时间:2021-10-04 21:03:35 阅读: 来源:钢格栅板厂家

几年前,ZARA、H&M、优衣库等快时尚大牌扎堆加速布局中国市场,让中国服装行业遭遇到了“狼来了”的冲击。数年后的今日,这些快时尚又开始集体做起了另一件事:加速布局电商市场。

一个月前,进入中国7年的H&M首度将所有产品类别搬上了自己的电商平台;未在中国设有实体店的英国快时尚品牌TOPSHOP在尚品网的官方 旗舰店上线迂回进入中国市场;而就在本月13日,已经开设自己网上商店的ZARA又在天猫开设了官方旗舰店。快时尚巨头对电商的热度空前升温。

纵观目前几大快时尚巨头,其在中国电商路径颇为相似:开设自己的网上商店、然后进驻天猫等平台,线上线下同价。“他们进入电商不会像当年实体店进入中 国市场那样改变服装零售模式。”在易观国际分析师卓赛君看来,快时尚巨头做电商给业界的感觉是因为要有所有作为,但目前来说,还没有看到太多创新。

电商份额尚小

“对于H&M而言,这是我们多渠道销售战略的一个重要的里程碑。”H&M大中华及东南亚区总经理MagnusOlsson如此看待 H&M此次开设电商平台。在MagnusOlsson看来,中国的消费者可以通过电脑、智能手机、平板电脑在任何地方、全天24小时随时购买到 H&M的最新的时装和家居产品。

相对于H&M在中国的门店已经超过200家,TOPSHOP目前并未在国内开设门店,因此此次进入尚品网开设旗舰店,被业界认为是曲线进入中 国市场。这个自己定义为“全球时尚轻奢第一站”的尚品网也确实很给力,其在官网首页最重要的指引栏里,专门将TOPSHOP旗舰店打了上去。

虽然各家都在加快砸钱进军网络,但值得关注的是,电商在这几大快时尚巨头的整体销售盘子中或仍占比很小。较早介入电商平台的优衣库从2009年开始在 淘宝上开设旗舰店。迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁今年3月份曾向媒体透露,线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右,但未来这 一比例将有望增至20%-30%。

2013财年(截至去年8月31日),优衣库大中华区营业额约76亿元。以此数字保守估算,其电商年销售额超过4.56亿元,如果撇除其去年双11期 间过亿的销售额,事实上,电商在优衣库中国销售中的占比并不高。据易观国际给南都记者提供的数据,2013年服装领域B2C(不含淘宝),去年的总体销售 额是2581.9亿元。

对于快时尚巨头这种极大的“触网”冲动,卓赛君认为,这是其看到了国内电商市场发展势头好,而线下实体店行业普遍遭受产能过剩的冲击,但目前并未看有太多创新的地方,也未看到电商对其总体业务有特别大的帮助。

填补三四线市场空白

鉴于前期很多服装品牌通过电商进行去库存,这让服装行业的电商还摆脱不了“低价”的消费印象。虽然在几大快时尚巨头的电商平台上均设有特价区,特价产品折扣从5折到8折不等,但是其不约而同在坚持一个底线:线上与实体店同价。

线上销售有着更为明显的成本优势,但是快时尚巨头实行的却是线上线下同价的策略,这意味着其并不希望线上的销售过多冲击到实体店。在卓赛君看来,虽然是线上线下同价,但是存在实体店和电商两套团队内部机制如何协同、如何让各自价值最大化的难题。

而服装行业资深的零售专家王建四认为,这种运作模式等于快时尚巨头对电商的定位仅是在实体店之外,多了一个店来满足消费者的消费需求。“一方面在价格上没有优势、另一方面服务能力比不上实体店,快时尚巨头现阶段在电商领域的发展空间估计不会很大。”

那么快时尚做电商的空间究竟能有多大?“无论是H&M、ZARA还是优衣库,其在一线城市实体店的覆盖是足够的,但是在三四线城市的布局还没有很完善,发力电商可以帮助其做好这些三四线市场的产品覆盖。”卓赛君认为。

这一点或许戳中了快时尚巨头的算盘。H&M方面向南都记者表示,比如我们的设计师款,仅针对一线城市指定的门店售卖,现在网店也同步发售意味 着二三线城市的消费者也可以通过网络渠道购买到;而家居用品也是仅在部分门店销售,但现在在网店上都能购买得到,这是对消费者购物体验的提升。“越来越多 消费者希望通过网络购物,网络提供了一个让消费者购买到H&M的产品的重要渠道,实体店和网上商店是相互补充的渠道。”H&M方面表示。

线上为线下引流

事实上,实体店还是快时尚巨头的核心,即便是线上平台也在为线下引流。在优衣库的APP上,记者见到其提供了后边店面的位置指引,其线上APP提供的 优惠券二维码都是专门设计的,只能在实体店内才能扫描使用,从而实现线上的到店引流。而MANGO在其全球电商平台上,则设有一个服装搜索功能,只要输入 编号和消费者所在地区就能搜到其所在城市门店是否有库存。MANGO也试图将流量导向实体店。消费者网上下单后,可到指定实体店取货免运费。

把控流量去向

与其他服装品牌首先入驻天猫等有着巨大流量的平台不同,快时尚巨头介入电商的路径是截然相反的,他们更愿意先建立自己的网上商城。2012年底 ZARA开设网店正式进入电商领域,直至本月其才入驻天猫;而H&M在回应南都记者有关是否会开拓更多线上渠道时,其谨慎地表示目前的重心是先做 好网上商店的消费体验,暂时未有计划入驻其他平台。

“如果先入驻天猫,流量和入口受天猫限制,所有品牌会遇到流量是谁的、谁控制了用户谁就控制了品牌商的难题。”对于快时尚巨头“触网”从自主电商起步 的谨慎,卓赛君认为快时尚巨头有着流量归属权的考虑。不过卓赛君同时指出,如果做自主电商,靠自身的品牌和产品吸纳流量,也有很大的困难。

作为快时尚阵营中电商领域比较早起步的优衣库,其似乎在寻找一个平衡点。南都记者发现,在其官网下单订购,需要登录淘宝的ID,这意味着优衣库的官网 和天猫旗舰店是共用淘宝的技术后台的。而优衣库也有自己的APP,不过在APP上下订单,其页面会自动转跳至天猫,这意味着APP的流量是导向天猫的。

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